在生活中，我们总是会从大众对已婚女性的提问中听到这样的问题“你是如何平衡家庭和工作的关系的？”这其实从侧面上就反映了一个约定俗成的潜在要求，即女性成为母亲后必须要将重心转移到家庭，因而往往难以承担多重角色带来的责任。
似乎成为母亲的那一刻，女性被贴上了诸多标签。既要成为好妈妈、好女儿、好妻子，又要成为好员工。这些“好妈妈”的标准逐渐成为社会大众的统一认知，也被妈妈们内化以此要求自己。
“为母则刚”、“世上只有妈妈好”……当今社会语境下对妈妈群体设定的“好”的标准越来越高，这也被妈妈内化成为了妈妈的一种束缚。
当社会想要强加给女性一个“好妈妈”的形象，其实也是一种刻板印象，是一个自带光圈的枷锁。
今年母亲节，珀莱雅再度站了出来，为打破这个枷锁发声。
01
2023年，珀莱雅再次呼吁“为妈妈松绑”
继去年打破“母亲节讴歌母亲伟大”的常规套路，推出“仅妈妈可见”动人营销项目之后，在今年母亲节前夕，珀莱雅再次带来了一场能够引发共鸣的营销活动。
主题短片已经成为珀莱雅大型营销活动的标配。
除了本次母亲节主题短片之外，珀莱雅还发布了家务创意海报、歌曲改编海报将“家庭责任”具像化呈现。清洗衣物、收纳整理、精细育儿……抓眼的巨幅劳动清单让人们直观感受到，“一句好妈妈背后，是无数看得见和看不见的家庭责任。”
现实处境被看见后，珀莱雅上线了主题短片《世上不止妈妈好》，将“家庭责任”这一话题摆上台面展开讨论，启迪家庭分工与性别属性的反思。
短片中，珀莱雅把镜头对准了普通人，舍弃宏大叙事，从母亲日常都会遇到的琐碎日常切入，透过各种窗户及门式的结构，描绘了三组家庭中的妈妈群像。
在故事开场，一段《世上只有妈妈好》的旋律，唤起了每个人心中对妈妈的记忆，然后以旁观者视角去观察三个家庭中的妈妈们，她们不约而同，都在上演着作为“操心者”、“照顾者”的独角戏。
短片以颇具代表性的个体困境，将关注焦点指向了妈妈们的群体困境，把她们普遍存在的如何与孩子相处、怎样平衡家庭与事业的关系、如何艰难承担家庭责任等问题展现在大众面前。
好内容也引发了用户自传播。截至5月15日下午15时，珀莱雅发布母亲节主题视频的微博单条阅读量达3412万次，引起了受众广泛的共鸣和互动；该视频更在B站和抖音引发了很多年轻人的关注与讨论，B站播放量超178万，抖音获12.4万次点赞、5312次收藏和2328余条讨论。
有些好，妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好”，短片指出，不论是看得见还是看不见的家庭责任，虽然妈妈做得好，但不该只有妈妈来做到，每一个家庭成员同样可以做得到。
02
延续女性主义议题，传递传递正向价值观
打破“母性”、“母职”、“女主内”等长期萦绕于耳的规训，成为珀莱雅多次在母亲节发声的突破口。
在去年，珀莱雅聚焦整个家庭生活中母亲的处境，提出“在我们的家庭生活中，有多少事是仅妈妈可见”的问题，并通过一支短片，还原妈妈在家庭责任中的一举一动。
品牌打出了“家庭责任不是仅妈妈可见，每一份爱都应在场”的口号，在无形中刷新大众认知：家庭不是只属于母亲一个人，是属于所有家庭成员，家庭责任不分性别，也不分角色，每一个人都应在场。家庭责任不应仅妈妈可见，家庭劳动的价值也不应为社会所不可见，还呼吁大众正视家庭责任中母亲的处境，直冲人心，引发思考。
今年母亲节，珀莱雅延续一贯关注女性面临的处境，揭开一句“好妈妈”背后的疮疤，那就是“无数看得见和看不见的家庭责任，不仅有太多只有妈妈看得到的家务劳动，还有更多精神劳动和对家庭的照顾及子女的抚养。”
如果说，去年珀莱雅让更多人看到妈妈眼中的家庭责任，那么今年，珀莱雅希望，这些家庭责任不仅被看到，更能被全家分担。
一个具象化的举措是，珀莱雅特别制作了一条送给全家人的围裙，并将看得到的体力劳动、被忽视的精神劳动一一书写下来制作成围裙的水洗标，希望“围裙和家庭责任，不再属于只妈妈一人”，提出“妈妈也同样需要被照顾，需要感受到来自每个家人的爱与好”。
△歌曲海报
为了扩散出更大的话题价值，在发布短片之外，珀莱雅将经典童谣《世上只有妈妈好》重新填词送给妈妈们，借歌词中关键词语的变动，撬动人们心中的固有认知，即家庭中的照顾者，不该是妈妈的专属角色。
“我们呼吁每个家庭成员不仅可以看得到「妈妈的好」，也可以共同承担起家庭责任。妈妈是家人，也同样需要被照顾，需要感受到来自每个家人的爱与好。”珀莱雅品牌方表示。
03
直面真问题，成就“珀莱雅现象”
水准在线的持续输出，也让珀莱雅超越了营销意义，自成一派“现象”。
对于当代更加专业、更加敏锐的消费者来说，他们能够从细枝末节处感受到品牌的态度，因此足够真诚、品控足够稳定的品牌才能获得他们的垂青。
“我们相信，品牌和广告同样属于社会文化的一部分。如果我们想要创造一个更好的世界，需要行动的不仅是每个个体，品牌也可以通过广告的力量，做出自己的行动和改变。”珀莱雅曾在过往项目中这样写道。
平安证券曾提出，化妆品企业面临的是一条短期重视渠道与营销、中期专注产品与研发、长期投入品牌建设的发展路径。
正如此次的母亲节营销，在讨论“爱与亲密关系”的大前提下，珀莱雅将诚意和创意拿捏得恰到好处，唤起大众对于“重塑家庭劳动关系”的一番思考。不仅从价值观层面，站在女性角度，强调妈妈只是其中一种身份，解绑对妈妈群体的束缚和情感施压；更在社会层面递进，呼吁“全家人应该共同承担家庭责任”。
对品牌来讲，自成一派，结合自身的产品定位，有针对性地对目标用户输出自己的品牌关怀，以温暖贴心的洞察唤起用户的情感共鸣，显然这种方式的营销更难，但是能取得的效果可能是更旷日持久，更沉淀。
来源：化妆品财经在线CBO
Language
