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珀莱雅

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珀莱雅出续集，又火了！

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发布时间：2022-03-08

一条好广告的续集，也许不是另一条好广告，而是由此引发的勇气、共鸣和行动。

去年三八妇女节，珀莱雅以一支关于#性别不是边界线 偏见才是#的广告片成功破圈，引发大众的广泛响应和关注。今年，珀莱雅再次延续这一核心精神，向公众交上了一份“如何对抗性别偏见”的答案。


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那么，珀莱雅是如何延续「性别不是边界线 偏见才是」这个话题的？


从呼吁到行动

如果说，去年珀莱雅首次提出#性别不是边界线 偏见才是#是一次对全社会关注和消除固有性别刻板印象的呼吁，那么，今年珀莱雅将这一话题再次延续，即是将呼吁转化为了行动。



在本次“行动”中，珀莱雅率先发布了一支由广州南兴合兴堂醒狮全女班出演的主题短片《醒狮少女》。据悉，该短篇是由女足主将王霜进行声音出演及特别出镜，讲述了广州白云区人和镇合兴堂的女子舞狮队的故事：这支醒狮少女队荣获赛群狮金奖和最佳鼓乐组合奖后引起了广东醒狮协会的注意，有望作为广州代表队参与更高级别的比赛。


当“铿锵玫瑰”遇见“醒狮少女”，当少女成为“狮子”，她们将冲破偏见，写下属于自己的故事。珀莱雅希望通过展现醒狮少女的故事来展现女性力量，鼓励女性不给自我设限，抵抗规训。并由此唤醒每个人心中的“狮子”，告诉公众“那些看似高大、不可逾越的性别偏见，不过是纸老虎，不能成为阻挡女孩们成为狮子的决心”。


“力量、汗水和狮子同样也属于女性；温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性。”珀莱雅给出了自己的答案。

上述主题短片发布后，再次引发全网广泛关注。截至发稿，该话题在微博上浏览量已过1.2亿，并引发了大量网友的讨论。不少网友纷纷点赞留言，例如“去年就记得于贞拍过这个话题的视频，没想到今年出续集了，真的很喜欢这样的视频，能够让更多的人正视性别偏见”“女孩子可以是任何样子！女孩子能够做到任何事情”“喜欢这种刻画，舞狮里有蓬勃的力量也有挺拔的韧性，只有抹掉性别的边界线，才能让更多意象同时属于男性也属于女性”等。


同时，珀莱雅还以广告的视角，从自身品牌营销界出发行动，联合美团外卖、快手、小天鹅等品牌省视自身，反传统地展现多样的“广告主角中的男女形象”，揭露广告中隐藏的性别偏见，并将这些广告在热门城市的重点地标商圈进行投放。如珀莱雅与美团外卖联合发布的广告语即为“不是所有在外打拼的骑手，都是男生”。



将人文关怀与营销活动相结合

值得关注的是，珀莱雅在此次的三八妇女节营销活动中，并不只是简单的“喊口号”，而是将人文关怀、公益活动与营销活动进行了充分结合，让更多的人得以亲身参与并体会。



除发布上述主题短片外，珀莱雅还在三八妇女节期间与文化IP“西安方所”共同推出了主题书单并向公益组织捐书，意在将文学作品中“多样化的女性和男性形象”呈现给大家。书单包含了《最好的决定》《男性的衰落》《单身偏见》《刻板印象》等。


值得一提的是，珀莱雅还深入青少年课堂，推出了一堂“性别教育课”的纪录片，希望以青少年的社会性别教育为切入点，通过教育的手段传递性别平等的理念等。


综上不难看出，珀莱雅上述一系列的营销行为与公益活动，充分地传达出“平权主义”精神内核，与此同时，结合更多的公益活动，让更多的人参与到关注“性别偏见”的话题中来，以达到消除固有的性别刻板印象，对“性别”话题有更多的讨论和思考。



用诚意连接消费者情感

据悉，在去年三八妇女节，珀莱雅首次发起#性别不是边界线 偏见才是#的话题后，在近一年的时间里，社交媒体上一直陆续有讨论和回声。由此可见，一次出彩的营销往往会深入人心，并与消费者产生共鸣。而珀莱雅在今年三八妇女节选择将这一话题进行延续，也将更进一步加深珀莱雅品牌在消费者心中的印记。


在珀莱雅看来，“性别平等”的主题承载了品牌的洞察、发声与号召。该品牌还表示，“我们相信，品牌和广告同样属于社会文化的一部分，如果我们想要创造一个更好的世界，需要行动的不仅是每个个体，品牌也可以通过广告的力量，做出自己的行动和改变。”


事实上，珀莱雅在三八妇女节的一系列营销活动，实质上也是开启了当下美妆品牌营销的新逻辑。


众所周知，每年三八妇女节期间，各个品牌围绕女性消费者进行精准营销早已司空见惯。如何与消费者建立深度连接，实现高效成交转化，也成为品牌破圈的重要命题。如珀莱雅这般，不标榜品牌、不追逐热点，而是用多种形式的营销与公益活动来号召全社会打破“性别偏见”的行为却实属少见，诚意可见一斑。


也正是这样的精准洞察与满满诚意，珀莱雅独具一格的内容创意也逐渐成为了其品牌的记忆符号。更为重要的是，借助这一波营销，珀莱雅在传递品牌价值观的同时，还以真情实感与年轻人站在了一起，是品牌年轻化战略的又一次提升。



来源：青眼

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